Открыт не только для туристов. Бренд Львова сделают ближе к львовян

Руководитель отдела промоции львовского ГОРСОВЕТА Соломия Короненко о том, как коммуникацию города вернут лицом к львовян.

Избранное десять лет назад лозунг «Львов открытый для мира» сыграло свою роль: под этим слоганом город превратился в один из туристических центров Украины. Поток туристов и из Украины, и из-за рубежа постоянно растет – в этом году, по прогнозам, до Львова приедет до трех миллионов гостей, из них миллион иностранцев. Теперь бренд Львова планируют обновить, адаптировав для разных целевых групп и, в частности, сделав город ближе не только для туристов, как для самих львовян. В августе отдел промоции города провел хакатон «Создаем новый бренд Львова», в рамках которого несколько креативных команд предложили свое видение будущего бренда. Руководитель отдела рассказала Соломия Короненко Tvoemisto.tv о том, из чего состоит бренд Львова и как он трансформируется.

Зачем нужен был хакатон?

В широком смысле бренд Львова формировался более семисот лет. В современном виде это логотип из пяти башен и лозунг «Львов открытый для мира». Лозунг довольно широкое, и одной из задач хакатону было определить, достаточно ли нам его. Также мы хотели выделить сообщения для разных целевых аудиторий.

Василий Косив, который принимал участие в формулировке лозунги «Львов – открытый для мира», рассказывал, что бренд – это фактически куст, который растет как хочет. А тот, кто формирует сообщение от города, как заботливый садовник, видеть, что выросло, и предоставлять, подрезая, кусту красивой формы.

К участию в хакатоні пригласили маркетологов, копіратерів, дизайнеров, которые имеют дело с брендами ежедневно. Готовясь к хакатону, они просматривали промо-кампании разных городов. Мы пригласили семь менторов, которые имеют большой опыт и инструментарий работы с брендами. Группы из участников сформировали случайно, чтобы каждый оказался в среде незнакомых людей. Мы дали группам работать свободно, но каждая из них пришла к похожему выводу и выделила одинаковые целевые аудитории: жители города, туристы, инвесторы и приезжие студенты. Последних, кстати, можно рассматривать как будущих постоянных жителей города.

Какие идеи предлагали на хакатоні?

Один из ключевых посылов – сближение власти и жителя города, чтобы между ними не было барьера, а львовянин приобщался к городской жизни. Две удачные промо-кампании, которые предложили участники хакатону, сосредоточились на сообщениях, которые делают город ближе к людям.

Например, концепция команды дизайнера Виктора Федюка называется «Твой Львов»: они предложили увидеть город как личность, которая обращается к своим жителям с человеческими репликами. Например, для львовян – «Трамвай на вокзал не ходить до 1 октября. Твой Львов» или «Посортуй мусора. Твой Львов». Для туристов – «Встречу в аэропорту. Твой Львов», «Сварил для тебя кофе. Твой Львов».

Команда Василия Косива тоже предложила сообщения, которые были бы близкими – каждое должно начинаться со слова «привет». Предложение от команды Андрея Лазорко – «Город со смыслом» с хештегом #будьзмістом, который имеет два значения: «с городом» и «какой смысл».

Сообщение части команд двигались вокруг тезиса «Львов – город возможностей»: рост, креативность. Команда руководителя «Львовского медиафорума» Остапа Процика больше сосредоточилась на уважении как ценности, которую они хотели бы донести через сообщение. Уважении в широком смысле – например, застройщика, который возводит в городе новые объекты и должен уважать историческое наследие, но и взаимном уважении соседей. Мы обязательно используем эти идеи в промо-кампаниях города.

Также очень важна визуальная составляющая. Участники хакатону дискутировали о наш логотип – пять башен, и его возможный редизайна. Его автор дизайнер Юрий Крукевич предложил свою концепцию изменений, и, возможно, она уже сейчас найдет свое внедрение в брендинге города.

О чем должно говорить людям лозунг города?

Любой маркетолог подтвердит: лозунг должен быть правдивым. Если мы можем с уверенностью сказать, что Львов – ИТ-столица Украины, если мы хотим выходить с этим сообщением наружу, мы должны предвидеть, как это будет выглядеть. Например, приедет к нам британский ИТ-предприниматель – и не увидит ни использование высоких технологий в инфраструктуре города, ни электронного билета в транспорте. Без внедрения этих вещей мы не можем хвалиться тем, что мы – ИТ-город.

Бренд города является очень широким и сложным за обычный коммерческий. Он охватывает все сферы жизни города. Говорят, что бренд – это то, что потребитель чувствует шестым чувством, контактируя с продуктом, услугой, компанией.

Справедливо будет говорить о львове, что это – город изобретений и инноваций. Если попробовать галицкую кухню, появляется ощущение, что Львов – это город уникальной атмосферы и вкуса.

Для украинского туриста Львов – это Европа. Для европейского – это совсем другая Европа, еще не такая глянцевая, такая, что имеет подлинность. Европейский турист, который к нам приезжает сейчас, имеет отвагу посетить страну, где идет война, и понимает, что это постсоветская страна, но ищет здесь подлинности.

Львов – это город культуры, культурная столица Украины, город творчества. Здесь много творят успешные люди, например, художники-иллюстраторы из студии «Аґрафка», которая получает международные награды за иллюстрации к книгам.

Есть видение, что Львов может быть креативным городом. Много городов, похожих на Львов, пошли путем креативного развития. В советское время была попытка сделать из Львова промышленный город, но она не удалась. Пустые заводы, что остались в наследство, теперь превращают в креативные пространства: «Фабрика повидла», Fest Republic и другие. Говорят, что именно в таких «парниках» и вырастают новые идеи.

Львов – это город ремесленников, мануфактур, собственного дела. Так было в древности и так есть сейчас: Львов является первым после Киева по налогам от малого бизнеса. Это город спорта и, надеемся, также здорового образа жизни, ведь все больше людей пытается о себе заботиться.

Лозунги должны быть не только правдивыми: в них может быть заложено наше видение себя. В Украине не растет кофе, но вера в то, что мы готовим ее по-особому, сделала кофе частью бренда города.

Как изменится бренд Львова?

Когда появился лозунг «Львов открытый для мира», оно было из категории веры. Мы никому не были особо известны. Те вещи, которые появились – например, авиасообщение с Берлином и Вроцлавом – свидетельствуют, что открытость перешла в категорию правды. Более двух миллионов туристов ежегодно – это тоже свидетельство открытости.

А сейчас нам нужна новая вера: в то, что город – близкое нам. Есть потребность спустить коммуникационную политику города до базового уровня, чтобы все, кто здесь живет, работает или учится, чувствовали себя роднее, ближе к городу. Много городов развивались подобным образом: на определенном этапе развития они понимали, что туристы – это хорошо, но очень важной является внутренняя коммуникация. Если мы наладим ее и будем чувствовать себя комфортно в городе, тогда к нам люди приедут.

На хакатоні речь шла о том, что мы имеем определенные ожидания и от поведения туристов, которые к нам приезжают. Но как их сформулировать после того, как мы сами объявили Львов открытым для всех? Решили: самый лучший способ – быть самим такими, устанавливать для себя тот уровень культуры, которого ждем от туриста. Мы шли к этому эволюционным путем: сначала приглашали всех на праздник пампуха, а теперь на LvivMozArt. Когда Львов был настолько европейским, что сюда мог приехать сын Моцарта и остаться здесь на тридцать лет. И на этот фестиваль едет тот турист, которого мы хотим видеть.

Как будут распространяться новые месседжи?

Мы используем социальную рекламу, начинаем сотрудничество с «Львовэлектротранс» относительно распространения сообщений через транспорт и остановки. Сейчас разрабатываем новый сайт. Для разных аудиторий будут созданы различные каналы коммуникации. Например, жителям европейских стран можно говорить о общие вехи в истории, поздравлять с их праздниками. Используем социальные сети – надо идти в ногу со временем. Львов имеет красивую картинку, которую можно запостить в Instagram, но ее надо правильно направить.

Коммуницировать со средами – задача тех, кто с ними работает. В городском совете есть много управлений, которые работают с разными аудиториями. Наш отдел продвижения должен задавать тон, составлять для них концепцию и помогать ее воплощать. Например, мы делаем новую презентацию для управление инвестиций. Нужен общий подход – все сообщения должны быть оформлены по одним визуальным стандартом. Месседжи для иностранной аудитории мы верифицируем с носителями языка, чтобы они красиво звучали и тоже были для них близкими.

Анна Журба,

фото Евгения Кравса,

Петра Ткачишин, ИА ZIK

Запис було зроблено в рубриці Блог - - .